日化產(chǎn)品營銷者越來越專注于研究渠道和終端，卻忽略了消費者日常消費狀態(tài)的研究。2014年3月，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首先發(fā)現(xiàn)這個問題可能會對日化產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生影響，但到底影響有多大，我們并不確定。于是，我們發(fā)起了一項針對日化產(chǎn)品的家庭消費狀態(tài)研究，在進行了小范圍的訪談之后，我們基本確定這是一個有關(guān)日化產(chǎn)品營銷的真命題，接下來，我們開展了針對日化產(chǎn)品家庭消費狀態(tài)的大面積入戶調(diào)查，結(jié)果并不令人樂觀。

家庭日化產(chǎn)品的使用和管理堪稱混亂

當然，這個標題可不是在批評消費者。之所以日化產(chǎn)品在家庭的使用和管理過程當中存在混亂，是因為存在一些沒有用、忘記用、不好用、不會用、不常用、無作用的日化產(chǎn)品的存在，我把這稱為日化產(chǎn)品家庭管理的“六用”。這是我們在入戶市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的重要問題。我們盡力說服家庭主婦讓我們嘗試觀察她們的洗手間和梳妝臺，令人驚訝的是，幾乎每一個家庭都不同程度地存在著“六用”問題。

這些問題的產(chǎn)生各有不同，但絕大部分跟企業(yè)的市場營銷有關(guān)，而無關(guān)乎家庭的內(nèi)部管理和整理，總結(jié)起來，大概有以下幾個方面的原因：

1、沖動性購買惹的禍。很多消費者都有沖動性購買，這是商家吸引消費者的一些促銷手段使然。我們看到，一些尚未開封或者極少使用的產(chǎn)品，大概有近32%是緣于消費者的沖動性購買，購買來之后，基本上進行一兩次試用，就決定放棄使用。這里邊包括化妝品、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等細分品類，幾乎包含家庭日化產(chǎn)品消費的一半以上的細分品類，尤其以女性化妝品和嬰童日化用品為甚。

2、消費者品牌知識不夠。雖然每天通過各種媒體可以獲得大量的日化產(chǎn)品信息，但針對某一具體品牌的品牌知識結(jié)構(gòu)來說，目前中國有近68%左右的消費者處于嚴重缺乏狀態(tài)，我們稱之為日化產(chǎn)品消費的“文盲”，這既表明中國日化產(chǎn)品消費的市場空間尚待開發(fā)，另一方面也表明中國日化產(chǎn)品市場營銷的不合理不到位。通常的文盲產(chǎn)生可能來自個人原因，但對于品牌知識的“文盲”，原因可不能歸結(jié)為消費者，一定是品牌營銷不到位導(dǎo)致。

3、大量傳播的負面信息。中國消費者是受到各種不健康不安全因素影響最為深重的群體，因此，無論是食品還是日化產(chǎn)品只要涉及到健康與安全問題，中國消費者便寧可信其有不可信其無，這樣一種看似錯誤的消費心態(tài)也是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品使用和管理混亂的重要原因。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎有近9%左右的日化產(chǎn)品存在如此情況，一些家庭甚至把認為有害的洗滌靈當作潔廁劑使用，那些被認為有害的化妝品甚至直接棄掉。事實上，我們發(fā)現(xiàn)，這些所謂的負面信息，往往是同事間、朋友間、鄰里間隨意的幾句話，信息的來源往往是“據(jù)說”或者“網(wǎng)上說電視上說”等，根本無據(jù)可查。

4、“更好”的替代產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)。筆者之所以在此將更好二字加上引號，就是表明那些替代產(chǎn)品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消費者一廂情愿地認為更好。我們在幫助一個家庭清理洗化產(chǎn)品時，看到他們?nèi)拥袅税▋和栏唷⑾阍?、洗衣粉在?nèi)的五六件產(chǎn)品，原因是該品牌的兒童牙膏不好，而某某品牌的兒童牙膏才是最好的，至于香皂，該家庭主婦認為，香皂已經(jīng)失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉則是因為該品牌含磷?？梢?，在強勢品牌的市場攻勢之下，消費者扔掉的不僅是產(chǎn)品，還包括對一些品牌長期建立起來的信任。

服務(wù)缺失是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費品牌轉(zhuǎn)換的核心原因

消費需求擺在那兒，那么到底什么樣的原因?qū)е氯栈a(chǎn)品消費者進行品牌轉(zhuǎn)換呢？筆者認為，其核心原因就是營銷者的服務(wù)缺失。

自從市場營銷的現(xiàn)代概念進入中國之后，就沒少提到營銷服務(wù)的問題，然而，真正的能夠?qū)嵸|(zhì)性地操作消費者所需要的營銷服務(wù)的企業(yè)并不多見。那些依靠大件產(chǎn)品市場營銷而產(chǎn)生的營銷服務(wù)已經(jīng)非常完整，但像日化類產(chǎn)品的市場營銷并未形成科學(xué)有效的營銷服務(wù)體系和內(nèi)容，包括眾多世界級跨國日化品牌在內(nèi)，普遍缺乏針對消費者使用過程中的營銷服務(wù)，這是導(dǎo)致日化產(chǎn)品消費過程中品牌忠誠度較低的重要原因。

在我們這次進行的市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)家庭日化產(chǎn)品消費的忠誠度相對較低，粗略計算下來，大概只有不到20%的品牌忠誠度，日化產(chǎn)品品牌間的轉(zhuǎn)換頻率極高，至于單品間的轉(zhuǎn)換就更加頻繁。久而久之，一些挑剔的消費者甚至達到無品牌或者產(chǎn)品可轉(zhuǎn)換的狀態(tài)。一位家庭主婦始終對于洗衣液產(chǎn)品不甚滿意，從藍月亮轉(zhuǎn)換到汰漬，又從汰漬轉(zhuǎn)換到立白，經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)換之后，洗衣液產(chǎn)品甚至在她這里達到無解的狀態(tài)。這種現(xiàn)象如果是個案尚可理解，但卻成為涵蓋日化產(chǎn)品眾多細分品類的普遍現(xiàn)象，卻讓筆者這位久經(jīng)沙場的“營銷策劃專家”頗感無奈，不得不因此而給營銷策劃專家打上引號甚至問號。

聯(lián)想起上文提到的導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費和管理混亂的四大原因，筆者認為，企業(yè)的市場營銷沒做到盡頭是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費茫然的重要原因，這個所謂的盡頭就是一直缺失的營銷服務(wù)。聰明的營銷者應(yīng)該盡快補上這一課。

消費者非常容易在消費過程中喪失對品牌的信心

多年來，日化品牌營銷的高舉高打，使得消費者逐漸從習(xí)慣到不耐煩，他們逐漸從蜂擁而來的信息當中省悟過來，原來消費者根本無法抓住那些所謂知名品牌的品牌特征，原因是大家的營銷傳播都一個樣兒。這是我們?nèi)霊粽{(diào)研時消費者給出的普遍反應(yīng)。

近年來，包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯等著名日化品牌企業(yè)在內(nèi)的眾多日化企業(yè)都面臨困境，當高舉高打帶來的營銷信息沖擊波對消費者毫無作用之時，這些習(xí)慣了如此為之的日化企業(yè)該怎么辦？

在日化產(chǎn)品本身尚無法達到消費者的消費預(yù)期時，什么樣的營銷手段能夠重拾消費者對于品牌的信心？我們正在研究，尚不得而知。

但很明顯的一點是，消費者已經(jīng)在尋找能夠貼近他們消費預(yù)期的產(chǎn)品和品牌。以牙膏為例，當消費者已經(jīng)習(xí)慣于佳潔士、中華、黑人、高露潔等強勢品牌的“美白功效”之后，他們漸漸失去了對于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消費者開始尋找更加可靠的選擇，云南白藥(,股吧)牙膏正是切中這一點，成就高端牙膏品牌典范，但誰又能知道，什么時候消費者會失去對云南白藥牙膏品牌的信息呢？

因此，筆者認為，營銷者必須認真研究消費者與品牌和產(chǎn)品這間的關(guān)系，不斷通過市場營銷手段強化消費過程中的品牌信心。